KOMUNIKACIJA V KRIZI

Definicija

Kriza je dogodek, ki se pojavi nenadoma in prizadene organizacije ali posameznike. Časa nastanka, pojavne oblike, poteka, vpletenih in posledic ni mogoče vnaprej natančno planirati. Kriza je lahko: nesreča, dogodek, stanje, govorica ali samo domneva.

Krizno komuniciranje bi lahko opredelili kot katerokoli namerno izmenjavo znanstvene informacije o zdravju ali okoljskih nevarnostih med zainteresiranimi subjekti oziroma kot pošiljanje ali prenašanje informacije o ravni zdravstvenih ali okoljskih nevarnosti ali odločitev, akcij ali politik, usmerjenih v obvladovanje ali nadzor takih nevarnosti, med zainteresiranimi strankami.

Kako uporabiti komunikacijo v krizi?

Komunikacija v krizi se ne razlikuje glede na vrsto krize. Komunikacija v vseh vrstah kriz vsebuje enake prvine, potrebno pa je paziti da je ta komunikacija taka kot more biti, tista pristna poštena, odkrita, polna pomembnih informacij in predvsem hitra. Moramo vedeti, da je komunikacija na začetku krize drugačna od komunikacije med krizo in prav tako različna od komunikacije po krizi. Predvsem se loči delež aktivnega ali pa pasivnega komuniciranja. Ko manager se v obdobju zaznavanja krize bolj poslužuje pasivnega komuniciranja, nekih 30% pa aktivnega (aktivno pomeni veliko obveščanja in proučevanja predvsem pa tudi vplivanja na samo delo v organizaciji). Pasivno komunikacijo predstavljata predvsem opazovanje in poslušanje. Ko se pripravlja koncept preobrata sta aktivna in pasivna komunikacija v enakem deležu prisotni obe aktivna in pasivna. Pasivni delež se začne zmanjševati v obdobju uresničevanja preobrata in se spusti vse do približno 30 %, a se zopet zažene vzpenjati po preobratu.

Vodja mora imeti dostop tudi do neformalnih informacij iz neformalnih virov, to pa zato ker se v času krize ne more zanesti na formalne informacije podrejenih vodij, ki seveda želijo zadevo predstaviti kot bi si je glavni vodja želel ni pa to povsem iskrena informacija, je zamaskirana in olepšana. Komunikacija znotraj organizacije je drugačna glede na tisto ki jo ima PR oddelek za medije. Sicer se ne razlikuje po vsebini, ampak predvsem o podatkih, ki so relevantni za ta dva segmenta prejemnikov informacij. Notranja komunikacija se nanaša bol na spodbujanje delavcev, predvsem tistih najboljših delavcev, od katerih lahko pričakujemo da se ne bodo zmenili za krizo in si kar hitro našli novo službo, ki jih bo omogočala kar jim naša ne bo več. S takimi zaposlenimi je dobro da se soočimo na način, da jim pokažemo da so pomembni za organizacijo in računano nanje. Ob tem bodo se bodo počutili kot da so partnerji podjetja in ga želeli po kar najhitrejšem času rešitvi iz neljubega dogodka. Prav tako moramo vedeti da je posebej prilagojena komunikacija tudi za lastnike, investitorje itd. Javno komunikacijo pa je potrebno oblikovati tako, da je kar najbolj naravnana na zaščito podjetja in njenega ugleda, ob tem pa je potrebno paziti da ostanemo realni in ne olepšujemo zadev, smo iskreni in transparentni.

Kako uporabiti nasvete organizacije FEMA?

Ministrstvo za notranjo varnost ZDA - Emergency Management Institute (v nadaljevanju »FEMA«) ima na svojih spletnih straneh javno objavljena številna navodila in priporočila glede postopkov ob različnih nesrečah, gradiva za izobraževanje, ipd. V zahodnem svetu se upoštevajo priporočila FEMA.

V primeru predhodnega obveščanja in opozarjanja javnosti na morebitno nevarnost oziroma na izredne dogodke je treba javnost na prihajajoči dogodek pripraviti postopoma. Zato FEMA predlaga 8 stopenj obveščanja:

1. Obvestilo o možnem nastanku izrednega dogodka.
2. Posredovanje verjetnosti, da je nevarnost pojava izrednega dogodka realna.
3. Potrditev, da se bliža nevarnost.
4. Opozorilo ogroženim na nevarnost na način, ki ga zaznajo tudi tisti, ki niso ogroženi.
5. Opozorilo, kateri preventivni ukrepi so potrebni.
6. Opozorilo, katere preventivne ukrepe je treba izvesti.
7. Poziv, naj se izvedejo preventivni ukrepi.
8. Sprejemanje neposrednih ukrepov za zaščito.

Temeljna načela kriznega komuniciranja, kot jih navaja FEMA so:

• Usmerjenost v uporabnika informacije pomeni, da je ljudem treba posredovati vse informacije, ki so zanje pomembne, ki jih potrebujejo ali želijo.
• Transparentnost pomeni, da delovanje sistema kriznega komuniciranja mora biti pregledno z vidika pristojnosti in odgovornosti.
• Točnost pomeni, da informacije morajo vsebovati zgolj tisto, kar ustreza opisu dejanskega stanja.
• Pravočasnost pomeni, da informacije morajo biti posredovane takoj, ko jih uporabnik potrebuje ali pričakuje, oziroma takoj ko zanje izvemo, oziroma takoj, ko morebitne druge okoliščine to dopuščajo.
• Dostopnost pomeni, da je ljudem treba podati vse informacije po tistih kanalih komuniciranja oziroma tistih medijih, ki jih ljudje ob normalnih razmerah običajno spremljajo, informacije pa je treba podati v vsakomur razumljivi obliki.
• Partnerski odnos z mediji je treba zagotoviti vnaprej z namenom, da bi mediji pravočasno objavljali točne informacije.

Strategije

Glavne strategije, ki jih slovenska podjetja uporabljajo v praksi komuniciranja v krizi razvrščamo v pet skupin:

• strategije priznanja in opravičila, pomeni, da organizacija odgovornost za krizo prizna, se opraviči in "prosi" za še eno priložnost. Izkušnje kažejo, da se ta strategija relativno obnese;
• strategije pravne pomoči, se navadno ne obnese. Če namreč neka zadeva pride na sodišče, kriza ne izzveni, pač pa se ob vsaki obravnavi na sodišču pojavi publiciteta. V konflikt vpletene stranke in njihovi odvetniki se najbolj posvečajo iskanju načinov za ugoden izid na sodišču, manj pa za svoj ugled v javnostih;
• strategije molka, imajo več pojavnih oblik: organizacija se obnaša, kot da ne bi bila vpletena v krizo; organizacija zadeve ne komentira; organizacija si prizadeva, da zadeva ne bi bila objavljena v medijih. Strategija molka je slaba. Ljudje iz okolja zaznajo zgolj sporočila medijev, ni pa zaznav sporočil organizacije;
• strategije umika in napada, pomeni, da se organizacija (npr.: podjetje) umakne sporen izdelek iz prodaje, kasneje pa se ta spet pojavi;
• strategije iskanja širših razlogov za krizo ima več pojavnih oblik, kot sklicevanje na višjo avtoriteto in prenos krivde na nekoga drugega.

Ostale strategije so še: zanikanje, izogibanje odgovornosti, zmanjševanje ofenzivnosti organizacije, odzivnost do tistih, ki pravijo, da je kriza, preprečevanje, mrtvičenje, zavrnitvene strategije, strategije zmanjševanja pomena krize, strategija ponovne izgradnje in sekundarno krizno odzivanje.